為何高級成衣成奢侈品市場中越來越難獲利的區間？

发布日期：2017-06-15 来源：时装商业评论 作者：覃金妹 浏览次数：39

受多種因素影響，高級成衣成為了更廣義的奢侈品市場中越來越難獲利的區間。

　　一方面，當今時尚已徹底民主化。購物者如今擁有各種各樣的管道，能以各種各樣的價位獲取最新時尚款式；奢侈品成衣擁有的品牌識別標識難以與配飾相提並論，以故難以成為表明社會地位的標識——而這點對消費者來說非常重要。

　　與此同時，高級成衣面臨的經濟氣候也不樂觀。時裝系列的生產成本高企，時裝發佈會造價驚人地昂貴，全價銷售率低得可憐，彈眼落睛的陳列蠶食零售空間，導致每平方尺低銷售額與利潤也低。多數情況下人們談起在品牌做成衣，基本談的就是怎麼做能不虧太多錢。

　　當然了，要衡量成衣的價值，也要看其為品牌創造了多大的光環。時裝發佈會的力量以及某些成衣創作不可思議的美感，是維護人們認知中品牌排他性與形象的重要工具。但成衣創造的是什麼樣的品牌光環呢？

　　高端時裝，曾是實實在在為真實的人們穿上美麗華服的真正業務。但在今天就很少見了。許多奢侈品牌舉辦了奢華無比的時裝發佈會——之後丟棄他們的時裝發佈會款式甚至不想出售。重點已經不再是那些產品了。
　　事實上，許多以成衣起家的設計師時裝品牌，如今在其核心品類幾乎無法盈利的市場上越來越難站穩腳跟。多層級的品牌建設與特許經營業務，貢獻了營收但稀釋了品牌資產。這對奢侈品行業的長期投資者來說，這就構成了值得注意的結構性弱點：根植于設計師時裝的超級品牌，和根植于皮具或珠寶的超級品牌相比，更容易面臨流失品牌資產的風險。

　　歐洲主要上市交易的奢侈品集團，對服裝的銷售風險控制在有限限度——成衣甚至更少。開雲集團（Kering）、普拉達集團（Prada）、愛馬仕集團（Hermès）約占10%，路威酩軒集團（LVMH）還要遠遠更低。確實如此，LVMH在遭過幾次罪之後，很大程度上已經遠離了整體的“時裝”領域。頂風而行的估計只有Brunello Cucinelli了，該品牌的高端時裝風險極高，但其品牌DNA中的休閒成分又將其隔離，避免與多數競爭對手有所抵觸。

　　Luca Solca為巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部門負責人。本文對與時裝奢侈品行業諮詢公司VR Fashion Luxury Expertise的Valérie Radenac聯合進行的調研成果有所體現。