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本土品牌盯上“男顔”經濟男士護膚市場究竟如何布局？

发布日期：2017-06-23 浏览次数：28

　　男士護膚品牌将再添一枚“新丁”，近日記者從本土某知名化妝品企業獲悉，其将推出一款全新男士品牌，目前正在緊鑼密鼓籌備中。随着男士護膚市場的銷售額不斷增加，越來越多的企業想加入男士護膚這一大軍中。

　　不過，随着“男性主義”、“吾尊”、“吾諾”等男士品牌或虧損、或消失于線下，資深日化專家馮建軍坦言，“布局男士護膚市場并非易事。”他建議，新興品牌不能草率布局，對市場的培育需要時間。

　　現象男士護膚品崛起銷售額逐年增長

　　從2011年開始，男士護膚品市場逐漸有崛起傾向，并連年增長。據亞馬遜中國發布的“2016年度美妝護膚品報告”顯示，2016年一些熱銷男性護膚品牌在亞馬遜中國的銷量相比2015年增長近兩倍。

　　今年，英敏特全球新産品數據庫（GNPD）數據顯示，從“美白”這一維度的消費數據來看，2016年男性在美白産品上的消費達25%。今年3月，CBNData和天貓美妝聯合發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》也顯示，男性對護膚的關注不斷提高，其中19至22歲的“小鮮肉”裏，海南、廣東、廣西、河北、安徽五省各類面膜消費總規模最高。

　　一位海南化妝品經銷商告訴記者，自己一直在觀望男士護膚品，目前比較看好上海家化旗下的高夫品牌，不過仍在考察期。而擁有最多男士護膚品牌的歐萊雅旗下集團官方回複稱，“整個集團男士品牌均保持着可持續的增長，非常看好中國男士的化妝品市場。”

　　記者走訪屈臣氏、嬌蘭佳人的等化妝品連鎖店、各大購物中心獲悉，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、拜爾斯道夫旗下的妮維雅、曼秀雷敦仍然是男士護膚品的主要品牌，上海家化的高夫、新生代品牌傑威爾也在消費者心中留有印象，保持着或多或少的增長。

　　分析

　　“啃”下男士護膚市場并非易事

　　盡管“他消費”人群逐漸崛起，化妝品市場仍是女性占據絕對主導地位，很多新興的男士護膚品牌的銷量都不盡人意。廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司打造的男士護膚品牌“男性主義”曾一度受關注，2011年成功完成了兩輪融資，成爲首個得到投資的男士品牌，曾發展到2000家店，如今也幾乎消失于市場。據知情人透露，韓後曾試圖直接重組該品牌，但由于虧損太過嚴重而放棄。

　　除此之外，更名爲“上美”的韓束，也曾于2015年前大力推出“吾尊”品牌，目前知曉的消費者甚少。資生堂旗下的男士護膚品牌“吾諾”在2001年進入中國市場，吾諾在日本紅極一時，頗受關注，最初在中國主要城市的各大百貨店Za專櫃、屈臣氏超市、資生堂專賣店以及大型連鎖超市均有銷售。現在，這些線下渠道均已見不到吾諾的影子，品牌的中國官方網站也處于關閉狀态。記者僅在京東商城以及天貓商城上能看到該品牌的産品。

　　一位不願意透露姓名的業内人士表示，盡管男士護膚市場每年都保持着增長，但由于基數過小，市場規模并沒有形成。資深日化營銷專家馮建軍表示，“目前男士護膚最大的需求就是潔面和剃須，吉列品牌就已承包了很大一部分剃須市場。男士與女士不同，選擇護膚産品單一，大部分都是認準品牌，歐萊雅、妮維雅等品牌已深耕男士護膚品牌多年，新生品牌不要有過高的期望，年回款有2億元就非常不錯了，想‘啃’下男士護膚市場并非易事。”

　　建議

　　不能草率布局需堅持做市場培育

　　馮建軍坦言，“由于歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌對男士護膚需求的了解和把控遠遠超過新興品牌，所以控制男士護膚市場是肯定的。”不過，市場上并非沒有後起之秀，2011年，英國品牌傑威爾進入中國市場，當時抓住了電商風口，現在做到年回款有3億元。目前正在反切線下渠道，這匹黑馬的銷量仍在不斷增加。馮建軍表示，“新興品牌不能草率布局，對市場的培育需要時間，要堅持下去，産品品質和技術永遠要放在第一位，護膚産品膏體的香型、顔色、價值感放在手上是可以感受得到的。”

　　日化行業觀察員趙向晖認爲，從産品結構上看，市場上男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個點上紮堆，中高端市場遠未成熟；從渠道上，品牌競争的焦點還集中在大型渠道，以超市爲主，男士化妝品市場蛋糕還遠未做大。