全球最大奢侈品電商YNAP情緒高漲

发布日期：2017-06-15 来源：无时尚中文网 作者：覃金妹 浏览次数：31

全球最大奢侈品電商YNAP情緒高漲

伴隨著奢侈品行業紛紛自建電商以及奢侈品市場整體表現疲弱，針對全球最大奢侈品電商集團Yoox Net-A-Porter Group SpA(YNAP.MI)（下簡稱YNAP）的沽空情緒高漲。

　　彭博社週四援引市場資料機構IHS Markit Ltd.的資料包道稱，目前YNAP約16.8%的股票已經被借貨沽空，為過去一年的三倍，與此同時，其沽空比例為23間歐洲奢侈品集團中最高的。

　　截止週五收盤，YNAP股價報25.00歐元，P/E高達100，而過去一年，由於Gucci古馳業績彪炳股價一年飆升76.90%的Kering SA(KER.PA)開雲集團的P/E為46.45；全球最大奢侈品集團LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)路威酩軒的P/E為29.33。YNAP的P/E同樣高於電商行業中歐洲最大純時尚電商Zalando SE(ZAL.DE)，後者截止週五的P/E為93.93，不過，遠低於最早上市的時尚電商的ASOS PLC(ASC.L)的P/E，英國電商的P/E高達171.80。

　　在目前的全年展望中，YNAP的增長預期為17%-20%，儘管遠高於不確定的各奢侈品同行，但較Zalando SE和ASOS PLC分別20%-25%和30%-35%遠低。

　　從公開市場的表現來看，YNAP則是上述列舉公司中表現最差的一個，該公司股價今年迄今已經下跌7.2%，另外四間可對比公司股價漲幅均有達到雙位數，其中Kering SA開雲集團股價今年迄今飆升40.58%，表現最弱的Zalando SE股價今年迄今亦有19.33%的漲幅。

　　歐洲投行Bryan,Garnier&Co.分析師Antoine Parison在接受彭博採訪時稱，純電商儘管對傳統零售商造成了多年的衝擊，不過現在傳統零售商都開始拓展電商管道，另一方面電商巨頭Amazon.com Inc.(NASDAQ:AMZN)亞馬遜正在擴張其邊界。該行對YNAP的評級為“中性”，對Zalando SE的評級為“出售”，均為負面評級。

　　在傳統零售商紛紛發展多管道的同時，實際上目前排在前列的電商，除了亞馬遜外，均為傳統零售商的電商管道。

　　5月中旬，全球最大零售商Wal-Mart Stores Inc.(NYSE:WMT)沃爾瑪集團發佈的一季度業績顯示，在大力發展多管道策略之後，傳統零售商的的反擊甚至遠超出純電商的表現。一季度，沃爾瑪美國電商業務銷售和GMV增幅分別達63%和69%的增幅，且增長並非由該集團大舉對電商的並購刺激，而主要由WalMart.com業務增長，另外，該集團現在將其實體店的店員動員為快遞員的策略更是一種極大的創新，勢必將進一步推動該集團在電商服務和銷售方面的雙重提高。

　　5月初，LVMH SE宣佈依託旗下高端百貨Le Bon Marché建立多品牌奢侈品電商24 Sèvres的舉動同樣對於YNAP這樣的純電商來說是重要一擊。24sevres.com將通過英語和法語向75個國家和地區的消費者出售150個品牌的商品，其中LVMH SE旗下品牌占20-30個，同時也包含Gucci古馳、Prada普拉達和Valentino華倫天奴等競爭對手。網站上線之初會以女裝服飾和美容產品為主，68個品牌將提供獨家產品。

　　儘管過去三年多個品牌入駐YNAP旗下高端電商Net-a-Porter，不過多數仍保持試水態度，銷售的產品單一、單調，對於奢侈品行業來來說，其排他性禁止其向協力廠商平臺提供全線產品，只有部分無力進行線下擴張的年輕設計師創立的當代品牌才會與Net-a-Porter進行深層次的批發合作，實際上，奢侈品行業，包括Coach蔻馳、Michael Kors等諸多具有線下能力的輕奢品牌都公開炮轟百貨商高頻、高折扣促銷活動對品牌帶來的傷害，實際上，純電商和百貨對奢侈品行業來說扮演的角色基本重合。

　　在LVMH SE推出自有多品牌電商平臺後，其最大競爭對手Kering SA開雲集團極有可能會跟進，這對於與Kering SA開雲集團有電商服務合約的YNAP來說更是打擊無限。

　　2012年，前身為PPR的Kering SA開雲集團與前身為Yoox SpA的YNAP簽訂Alexander McQueen,Balenciaga,Bottega Veneta,Saint Laurent,Sergio Rossi和Stella McCartney六大品牌電商服務協定，雙方成立合資公司。眼看著再過2年，雙方的7年合約即將到期，Kering SA開雲集團即有可能收購YNAP控制的49%合資公司股權，將電商收歸自營。再次之前，Kering SA開雲集團將Gucci古馳眼鏡收歸自營已經創下行業先河。

　　4月底的一季度財報中，Kering SA開雲集團將會在本年度於中國推出Gucci古馳電商業務，而這都為該集團未來的電商直營策略打下全球基礎。

　　YNAP面臨的問題還遠不止這些。

　　今年年初，奢侈品電商行業的開創者——Net-a-Porter Ltd.創始人Dame Natalie Massenet宣佈加入英國奢侈品電商平臺Farfetch擔任非執行聯席副主席，被看做是對YNAP的倒戈。

　　雖然Farfetch和YNAP的模式不同，但是二者未來勢必會進行兩種模式的綜合發展——平臺加直營。目前，YNAP的主營業務包括自營零售業務和為其他奢侈品線上零售提供服務，而Farfetch主要作為電商平臺，全球精品店在該平臺銷售，並向該平臺交付傭金、行銷、物流等費用，類似中國的天貓運營模式。

　　不過，2016年，Farfetch亦推出了針對時尚品牌的線上服務業務Black&White，為DKNY,Manolo Blahnik和Christopher Kane等時尚品牌提供獨立電商運營服務，而YNAP的類似業務客戶包括Giorgio Armani,Lanvin,Dolce&Gabbana和Ermenegildo Zegna等。

　　值得注意的是，由Farfetch提供運營支援的Christopher Kane同屬Kering SA開雲集團，這種局面顯示，二者在該領域的競爭未來會越趨激烈。儘管YNAP目前還沒有協力廠商平臺業務，不過未來，對該業務的擴張可能隨時發生，目前亞馬遜、京東等都在大力擴張協力廠商銷售平臺業務。

　　除了Farfetch，市場還有Matchesfashion Ltd.這樣的較小規模玩家，後者2016年收入為2.04億英鎊。

　　3月初，在回答Natalie Massenet可能對YNAP帶來的壓力時，YNAP集團企業發展和投資總監Silvia Scagnelli表示，YNAP有其成功的商業模式，而這一模式是與Farfetch作為平臺服務商不同的模式。品牌在與YNAP合作過程中可以靈活選在他們可以控制和所需要的模式，因為英國/義大利集團既有NET-A-PORTER/MR PORTER這樣的全價應季產品線上銷售平臺供品牌進行批發和寄售合作，亦有Yoox這樣的線上折扣業務供品牌清理庫存。

　　Farfetch在剛剛過去的2016年錄得7.5億美元銷售，較2015年的5.12億美元大漲46.5%，儘管遠高於YNAP 17.7%的有機收入增長（固定匯率計），不過，同樣遠低於該集團自身此前預期的8億美元，這亦顯示奢侈品電商行業放緩跡象明顯。

　　實際上YNAP的合併同樣是建立於奢侈品電商行業市場放緩明顯，而市場規模僅200億美元。

　　Silvia Scagnelli在談到行業競爭時表示，奢侈品行業最重要的是排他性，這讓行業品牌更希望能夠保留控制力，以保證溢價能力，而YNAP為合作品牌提供了這種空間。YNAP首席財務官兼首席企業官Enrico Cavatorta則表示，YNAP年收入近20億歐元的規模與Farfetch收入2.0-2.5億歐元根本不是一個量級，儘管都身處同一行業。不過，Enrico Cavatorta亦稱歡迎競爭，因為競爭可以讓一個企業保持警覺，儘管集團已經是行業領頭企業，但是不想自滿，集團和團隊都充分享受競爭。

　　儘管奢侈品電商行業目前面臨新的調整，不過，相對傳統管道，該行業目前的增速仍處於領先。

　　據時尚行業研究諮詢投資機構No Agency預測，2020年，電商管道將占奢侈品行業8%的銷售，而2012年為2%。該機構預測，2017年全球奢侈品市場增速為0-2%，而線上管道增速為20-24%。

　　5月初，YNAP發佈的一季度財報顯示，該全球最大奢侈品電商1-3月有機收入按年上漲了19.1%，不過個區域市場差距極大，固定匯率計算第三大市場亞太地區的有機銷售比去年同期猛增33.0%，北美增速17.6%，而英國和義大利則分別上漲14.3%和11.0%，世界其它市場和歐洲（不含義大利和英國）的漲幅均為個位數。

　　No Agency創始人唐小唐表示，奢侈品行業電商管道的份額長期來看“天花板”遠低於大眾消費市場，他稱電商的發展影響了消費習慣，技術手段讓消費者更容易在電商管道“貨比三家”，“在中國不少淘寶商家刷單都會要求服務商假裝進行產品對比後再刷”。唐小唐同時表示，相對傳統管道，電商管道的“娛樂”功能更少、體驗更差，奢侈品行業亦不允許電商管道過分膨脹，因為這對奢侈品行業整體的發展並不有利。

　　以Macy’s Inc.(NYSE:M)梅西百貨集團為代表的高端百貨近年來對電商的投入不遺餘力，亦取得相當的成績，但這些並未百貨行業帶來任何改善，相反，不斷的關店和銷售、盈利能力急劇下滑的負面影響更加明顯。

　　“電商的發展並未能帶來消費市場增長提速，相反，伴隨著各國消費市場電商占比比重的增長，消費市場的增速都在放緩，儘管有經濟的因素在內，但是電商改變生活方式的同時，實際抑制了消費者對服飾等時尚產品的支出比例。”唐小唐稱，目前奢侈品行業對於電商管道的發展中期內仍會以謹慎態度為主，“行銷和客戶體驗比銷售更為重要。”

关键词： YNAP 奢侈品电商