中国品牌的里约夺金路

发布日期：2016-09-12 浏览次数：319

根据咨询公司IEG的数据，目前全球获得赞助的活动有70%来自于体育行业，远高于其他行业，排在第二的娱乐行业占比仅为10%

　　北京时间今日早上7点，万众瞩目的第31届奥运会将在巴西里约热内卢马拉卡纳球场落下帷幕。短短16天，我们目睹中国体操队跌入谷底、中国女排重回巅峰，更是见证了一场没有硝烟的商业战争。根据业内流行的说法，奥运会是全球范围内的强大IP，是企业在全世界面前展现自己的绝佳良机，每投入1亿美元赞助奥运，品牌知名度就将相应提高3%。于是借着这样一个“黄金营销期”，各路中国品牌冲锋陷阵，力争在经济收益和品牌效益上摘金夺银。

　　赞助商有喜有悲

　　正如体育比赛常有黑马杀出重围、种子选手折戟，赞助各项体育代表团的中国品牌们，也在里约经历了不同的悲喜。

　　其中，海信签约成为中国体操队的官方赞助商，同时操作了密集宣传，但中国体操男女队本次征程仅收获2枚铜牌，“无金无银”的战绩刷新了我国体操自1984年参加奥运会以来32年的最差纪录。无独有偶，伊利在奥运会开幕前推出了宁泽涛、郭艾伦、李娜三大巨星的宣传广告，然而宁泽涛本届比赛成绩毫无亮点，郭艾伦所在的中国男篮则遭遇了五连败。

　　相较之下，这一轮广告战的最大赢家，莫过于押宝中国女排的光明，在央视投放多轮广告轰炸之外，恰逢女排在不被看好的情况下，时隔12年重夺奥运会冠军，一时间惊讶声、赞叹声纷至沓来，核心广告词“坚信光明的力量”似乎也被赋予了不同含义。

　　为本国体育健儿“供应粮草”之余，还有不少中国企业选择直接与奥组委合作。据了解，奥运会赞助商结构是一个完善的系统体系，包括国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别。而此次奥运会有两家中国企业成为官方赞助商，即运动品牌361°和家电品牌格力。

　　其中，361°负责提供火炬手服装、奥运会以及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员等工作人员的整套专业运动装备；格力则为比赛场馆和配套项目提供空调设备和服务。

　　中国制造闪耀

　　实现商业价值最大化显然不足以满足中国企业的野心，于是在基础设施建设领域，“中国制造”也在频频证明自己的含金量。

　　早在今年6月中旬，里约奥运会投资最大的基础设施项目——地铁4号线就开始无乘客试运行，在这条连接巴哈奥林匹克公园和市区的“奥运地铁”上，行驶着由中国中车长春轨道公司生产的列车。据了解，为适应巴西客户需求，中国中车还对列车进行了许多特殊设计，诸如车体采用不锈钢材料制成、加装“超强”空调等。里约热内卢州交通厅厅长罗德里格·维埃拉表示，中国制造的列车无论是质量、还是设计，都让他们非常满意，里约州未来还计划采购更多的中国列车。

　　更值得一提的是，在历届人数最多、规模最大的里约奥运村建设过程中，“中国制造”的工程机械也立下了汗马功劳，各种重型机械上的三一重工、徐工和中联重科等中国企业的标志清晰可辨。资料显示，目前三一集团、徐工集团、柳工集团等中国品牌起重机在巴西的市场占比已达到80％以上。

　　此外，同方威视和浙江大华生产的200多台安检设备为奥运会顺利举办保驾护航；深圳海能达公司则为本届比赛提供了约1200套数字对讲机，以及若干套自主知识产权的增强型虚拟集群系统。

　　后续商业效应可期

　　另一场商业盛宴的大幕已徐徐拉开。业内普遍认为，凭借运动员在赛场上的优异表现，不少商业品牌收获了新一轮空前瞩目，而这一品牌露出效应，还将在后奥运时期持续发酵。

　　“上世纪80年代，国内消费者还处于懵懂阶段，大量国外品牌正是借着奥运会的商业效应成功进军中国”，北京商业经济学会秘书长赖阳向北京商报记者分析，时过境迁，如今国内消费者每天都暴露在庞大的消费信息中，奥运赞助品牌的核心目标也不再是扩大认知，而是实现提升效应。即通过赞助体育代表团，让公众意识到该品牌依旧拥有强大实力，同时塑造公益、进取的良好企业形象。

　　赖阳提醒，凭一届奥运会打响知名度妄想一劳永逸是不明智的，“如果没有良好的后续规划和持续的品牌投入，或错失快速扩大市场、推出新产品的良机，再大的影响力也是昙花一现”。

　　然而赛场下厮杀最为激烈的，当属国内尚不成熟的“体育明星经纪战”。伦敦奥运会捧红了孙杨，仁川亚运会又发掘了宁泽涛，而在本届奥运会上大放异彩的“洪荒少女”傅园慧、新科羽毛球男单霸主谌龙，也必将成为各大品牌的争夺对象。在福鱼文化创始人于俊德看来，目前国内运动员普遍缺乏专业的经纪人团队打理，如何做好自己外形、公关形象的定位和商业生涯的体系规划，仍是一大挑战。