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北美商业神话Lululemon发力中国市场第三季度电商爆涨了3.5倍

发布日期：2017-12-11 来源：时尚头条网 浏览次数：24

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　　在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，Lululemon短短几年就从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。

　　面对竞争激烈的运动市场，主打瑜伽服饰装备的加拿大品牌Lululemon正在走出低谷。

　　据最新财报数据，在截至10月29日的三个月内，Lululemon（NASDAQ:LULU）销售额同比大涨14%至6.19亿美元，营业利润则下降8％至8560万美元，可比销售额增长2％，包括电商销售额在内的零售销售额增幅达26％。

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图为Lululemon第三季度主要业绩数据

　　期内，Lululemon旗下年轻副线Ivivva关闭了多家线下门店并转向线上渠道后，相关重复费用增加2220万美元，是导致营业利润下滑的主要原因，集团预计今年全年重组成本将达5000万美元。

　　Lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，专门销售瑜伽运动服饰。有分析认为，Lululemon 是北美最成功的商业神话之一，没有市场部，从不打广告，从不请名人代言。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，Lululemon短短时间就从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。

　　首席执行官Laurent Potdevin在财报发布后的电话会议中表示，Lululemon未来将重点向数字化转型。

　　Lululemon在入驻天猫开设旗舰店后，品牌在中国区的电商销售额同比增幅达350％。他同时强调，Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售，以更好地扩宽品牌国际市场。他还透露，本季度末Lululemon将推出一个新的网站，同时计划在实体门店提供店内瑜伽活动，以增强品牌与消费者间的凝聚力。

　　与此同时，Lululemon也在加速布局线下零售网络。经过关闭部分业绩不佳门店后，Lululemon在北美市场的销售业绩正在改善，Laurent Potdevin透露，随着假日季的到来，Lululemon在黑色星期五和网络星期一录得有史以来最好的销售业绩。

　　截至报告期末，Lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家，欧洲新增3家，澳大利亚和新西兰新增3家，在最有潜力的中国市场则新增了10家门店。

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Lululemon以擅长组织用户活动而出名

　　Laurent Potdevin强调，全球时尚零售行业正在经历前所未有的变革，其特点是越来越雷同的商业模式和聚焦断线收益。不过，挑战也意味着新的机遇，Lululemon作为瑜伽服饰品牌中的领军品牌，可利用此机会重新制定行业规则。

　　在北美休闲运动风逐渐退潮的同时，中国的运动服饰行业在过去三、四年间却发展迅猛，引起众多高端运动品牌关注。对于Lululemon而言，中国市场至关重要。

　　Laurent Potdevin坦承，很难预计中国市场什么时候会成熟，但Lululemon的产品能够登上中国《时尚芭莎》杂志封面令他感到兴奋，“这在北美还没发生过。”他表示，随着中国消费者对健康生活方式的意识提高，Lululemon未来会进一步扩张中国区业务规模。

　　首席运营和财务官Stuart Haselden预计，Lululemon年销售额在2020年将有望实现40亿美元，一向对标女性消费者的Lululemon将男装产品视为新的增长点，“男装是我们最不为人知的秘密，”Laurent Potdevin预计Lululemon男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

　　面对亚马逊、Nike等强大竞争对手的加入，Laurent Potdevin称品牌未来将继续保持警惕态度。

　　Nike在10月底举行的投资者大会上正式宣布，将正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”，正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示，随着运动装备越来越流行，紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外，Nike还将发售运动文胸类产品，向瑜伽运动装备翘楚Lululemon发起挑战。

　　Nike品牌总裁Trevor Edwards透露，在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中，越来越多的女性参与到体育锻炼，其女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。有分析指出，Nike的最新动作将对在北美只有421家门店的Lululemon构成威胁。

　　值得关注的是，Lululemon执行副总裁兼创意总监Lee Holman因个人原因将于12月31日离职。在Lee Holman的带领下，Lululemon在过去三年中逐渐成为瑜伽细分市场中的领头品牌。

　　Laurent Potdevin强调Lee Holman的离开并不意味着Lululemon在产品设计和营销方面会发生变化，品牌早已制定出2018年的发展规划。由于创意总监一职非常重要，Lululemon将会谨慎选择Lee Holman的接班人。

　　此外，Rémi Paringaux将加入Lululemon任品牌总监，上任后将主要为Lululemon创造更多的创意营销内容和体验。Rémi Paringaux在数字化媒体方面有丰富的经验，他是伦敦数字机构Meri Media的创始人兼创意总监，并负责为Gucci、Stella McCartney和Comme des Garçons等品牌开发在线网络广告、移动应用端以及杂志的创意内容等。

　　鉴于集团业绩呈积极的增长态势，Lululemon决定提高对第四季度和全年的业绩预期，预计第四季度销售额约在8.7亿至8.85亿美元之间，全年销售额则约为26亿美元。

　　财报发布后，Lululemon股价盘后大涨6.78%至每股72.25美元，截至昨日收盘市值约为91.6亿美元。